Een standaard RSA-structuur die naar elke nieuwe vestiging te kopiëren is

01Samenvatting

Zeventien campagnes, 70 advertentiegroepen en 86 advertenties voor zeven vestigingen, met vier naamconventies door elkaar. Bepaalde advertentiegroepen staan in de verkeerde campagne en bijna de helft verwijst naar een landingspagina die geen vestigingspagina is, al kan de bezoeker in de ruimtecalculator wel meteen een locatie aanduiden. De structuur is niet vanuit een plan gegroeid maar vanuit opeenvolgende toevoegingen, en dat wordt bij twintig nieuwe vestigingen onhoudbaar.

De cijfers van januari tot juni wijzen één ding aan. Bij een vrijwel gelijk budget, € 14.182 in het eerste kwartaal en € 14.516 in het tweede, steeg de klikprijs van € 1,70 naar € 2,36 en daalde het aantal klikken met 26 procent. De conversieratio bleef daarbij overeind. De website en het aanbod erop doen hun werk dus nog steeds. Wat duurder werd, is de klik zelf. Dat is ook de reden waarom de huidige campagnes bij een budgetverhoging oververhit raken: het geld gaat er sneller doorheen en de leads volgen niet mee. Dat zien we in juli en augustus gebeuren. We trachten o.w.v. die reden een campagne structuur te bepalen die vanaf het begin van de budget verhogingen goed anticipeert en de cpc onder controle houdt (bv bij het aanmaken van een nieuwe locatie campagne).

Waar de investering heen gaat wordt onderaan beschreven met een vergelijkingspunt op het bereik van die campagnes. De VLC-opzet voor Antwerpen en Evere, alle taalvarianten meegerekend, bedient ongeveer 1,70 miljoen inwoners en gaf in het tweede kwartaal € 5.216 uit voor 17,2 conversies. De eigen opzet voor Roeselare, Mechelen en Groot-Bijgaarden bedient ongeveer 1,97 miljoen inwoners, dus zestien procent meer, en gaf € 3.091 uit, 41 procent minder, voor 32,6 conversies. Dat is een kostprijs van € 303 tegen € 95 per conversie.

Het herstel dat we voorstellen loopt langs twee sporen. Het eerste is budget verschuiven naar wat aantoonbaar werkt en de rest opruimen: dynamische zoekwoordinvoer beperken tot Branded campagnes en koppen minder vaak pinnen, negatieven updaten, de losse DSA-campagnes samenvoegen of stopzetten, meer landingspagina's op de vestigingspagina's laten uitkomen en de straal afstemmen op het aantal bereikbare inwoners. Dat verlaagt de klikprijs zonder dat er iets aan de biedingen verandert. Het tweede is een biedplafond binnen een portfoliostrategie, want zonder plafond koopt slim bieden bij een hoger budget vanzelf ook de duurdere veilingen. Samen kunnen die twee de kostprijs per conversie doen dalen van € 91 naar ongeveer de helft bij hetzelfde mediabudget.

02Het eerste halfjaar

De twee kwartalen zijn goed vergelijkbaar, want het budget lag vrijwel gelijk. Alles wat verandert, verandert dus binnen een constante uitgave.

Drie dingen bewegen. De klikprijs stijgt met 39 procent, het aantal klikken daalt met 26 procent, en de doorklikratio zakt van 11,55 naar 9,04 procent terwijl de vertoningen vrijwel gelijk blijven. Dezelfde advertenties werden dus even vaak getoond maar minder vaak aangeklikt, en elke klik die er wel kwam werd duurder. We zien uit eerdere analyses dat dit het patroon kan zijn van een account dat op steeds bredere zoekopdrachten meebiedt.

Wat níet beweegt is de conversieratio, deze blijft stabiel rond 2,2 procent. Wie klikte en op de site kwam, gedroeg zich in juni net als in januari. Het probleem zit dus niet in het aanbod of de website, maar wel in wie de advertentie te zien krijgt en wat de klik kost om die persoon te vinden.

03Waar het budget heen ging

Wanneer we vergelijken, willen we letten op twee dingen: campagnes zijn van hetzelfde type, en de markten hebben een vergelijkbare omvang. Het betekent dat alleen generieke campagnes die één vestiging bedienen kunnen worden vergeleken, met al hun taalvarianten erbij; de merkcampagne en de AI-themacampagne laten we voor nu buiten beschouwing, maar komen verderop in het verslag terug. Verder trekken we in de vergelijking het bereik gelijk, want de campagnes gebruiken niet dezelfde straal en staan niet in even dicht bevolkt gebied.

De eigen opzet bedient een markt die zestien procent groter is, met 41 procent minder budget, en levert er bijna twee keer zoveel conversies uit. Omgerekend per duizend bereikbare inwoners geeft de VLC-opzet € 3,07 uit tegen € 1,57, en haalt ze er 1,01 conversies per honderdduizend inwoners uit tegen 1,65.

Is de VLC-opzet niet in het nadeel?

De VLC-campagnes geven per inwoner meer uit, en wie meer geld in dezelfde markt pompt, koopt vanzelf de duurdere en minder relevante veilingen erbij. Zeker wanneer de zoekwoorden breed staan ingesteld. Is de VLC-opzet dan niet gewoon in het nadeel? Die vraag is te toetsen door niet op bereik gelijk te trekken maar op de druk per vast bewonersaantal, dus op de uitgave per duizend bereikbare inwoners. Dat maakt campagnes onderling vergelijkbaar ongeacht hoe groot hun markt is.

Het antwoord verschilt per vestiging, en dat is precies de reden waarom we het verder willen uitrekenen.

Voor Evere houdt deze toets geen stand. Roeselare geeft méér uit per inwoner dan VLC Evere, € 2,94 tegen € 2,15, en toont ongeveer evenveel advertenties per inwoner, 9,2 tegen 10,5. Toch ligt de kostprijs per conversie daar op € 92 tegen € 248. Bij hógere druk presteert de eigen opzet dus bijna drie keer beter.

Voor Antwerpen heeft de toetsing wél gewicht. Die campagne draait op € 5,34 per duizend inwoners, bijna twee keer zoveel als Roeselare, en toont 28 advertenties per duizend inwoners tegen 1,4 tot 9,2 bij de andere campagnes. Ze geeft in één kwartaal € 2.629 uit aan een markt van ongeveer 493.000 mensen. Daar treedt verzadiging op, en daarom is een deel van die € 389 per conversie aan die verzadiging toe te schrijven in plaats van aan de opbouw van de campagne. Een radius van acht kilometer is daar te klein voor dit budget.

Over het hele account bekeken verklaart het verschil in druk (advertenties per aantal inwoners) de verschillen niet. Zaventem NL draait op € 0,67 per duizend inwoners en haalt een kostprijs van € 89 per conversie, Mechelen op € 0,54 en haalt € 41, maar Groot-Bijgaarden zit op € 1,44 en komt uit op € 204. Er lijkt dus geen een op een relatie te bestaan tussen meer of minder druk en het resultaat van een campagne. Het verschil zit 'm niet in hoeveel budget er relatief wordt ingezet, maar in de opzet/structuur van de campagne zelf. De opbouw van de campagne weegt daarom zwaarder door op de resultaten dan de drukte in de markt, met Antwerpen als uitzondering.

Dat leidt tot twee verschillende acties in plaats van één. Voor Antwerpen is de eerste ingreep de markt vergroten: het centrum van de radius naar het centrum verplaatsen en de straal verruimen, zodat hetzelfde budget over meer mensen verdeeld wordt. Voor Evere en voor de andere campagnes is de eerste ingreep de opbouw: zoekwoorden, landingspagina's en een plafond op de kostprijs. Voor de blueprint betekent het dat de straal geen detail is maar een parameter die de kostprijs stuurt. We mikken beter op 500.000 tot 800.000 bereikbare inwoners per vestigingscampagne en houden de vertoningen beter onder de tien per duizend inwoners.

Wat we bewust buiten de vergelijking houden

Drie campagnes horen niet in deze vergelijking thuis, omdat ze een ander type zijn. Ze hebben elks hun functie, waarvan de DSA de minst interessante is, maar de overige mits enkele aanpassingen en meer negatieven kunnen worden overgenomen in de nieuwe structuur.

04Juli, en de budgetverhoging

Vanaf juli is het budget fors verhoogd. Gemeten tegen het maandgemiddelde van januari tot juni, € 4.783, kwam juli uit op € 25.269, ruim vijf keer zoveel. De klikprijs liep in die maand op naar € 3,16 en de vertoningen stegen van gemiddeld 2.188 per dag in de eerste tien dagen naar 3.234 in de laatste tien.

Over de opbrengst van de budgetstijging kunnen we op dit moment nog weinig zeggen. Het advertentierapport toont 38 conversies voor die maand, maar tussen het vinden van de doelgroep, de klik en de registratie van een aanvraag zit tijd, en bij het boeken van opslagruimte duurt die periode langer dan bij bv. een webshop (het valt echter ook sterk te overwegen om de conversieperiode ruimer te zetten dan de 7 dagen van vandaag. We laten mogelijks de langere overwegingscycli (bv. verbouwing, plaatsbeschrijving, iets duurders waar mensen langer over nadenken momenteel liggen. We kunnen dit in Analytics verder achterhalen). Daar komt bij dat een biedstrategie na een budgetverhoging van deze omvang zes weken nodig heeft om opnieuw te leren welke veilingen renderen. Die zes weken lopen tot half september.

Wat we wel al kunnen zeggen: de stijging van de klikprijs was te verwachten, maar € 3,16 lijkt toch teveel. Bij een scherp ingestelde campagne mag de CPC tijdelijk oplopen, maar zou die onder de € 2-2,5 moeten blijven. Zonder biedplafond geeft het algoritme het budget sneller uit tegen een hogere prijs per klik. Het plafond instellen en de voorgestelde opruiming uitvoeren zijn dus juist nu relevant, in plaats van pas na de evaluatie in september.

05Wat de huidige structuur kost

De volgende bevindingen komen rechtstreeks uit de twee rapporten. Ze staan op volgorde van wat ze vermoedelijk kosten.

06De campagnes van vandaag

Van april tot juni 2026 zijn het de vier groene campagnes die vandaag beter werken. Zij zijn het referentiepunt voor de herbouw, al stelt de nieuwe naamgeving verder in het verslag een betere structuur voor.

De best presterende generieke campagne is de campagne die drie vestigingen samenneemt, niet omdat samenvoegen goed is, maar omdat die campagne genoeg volume per advertentiegroep heeft om te leren. Dat is precies de spanning die de nieuwe structuur moet oplossen: genoeg volume per groep, en toch geo-sturing per vestiging.

07De nieuwe structuur

Hoewel de Performance Max als aanvulling op de RSA campagnes kan worden ingesteld, gaan we hier voorlopig niet op in. We wachten op de data uit de nieuwe Search-campagnes. Pmax speelt dan een aanvullende rol via Display, Google Maps en Routeplanner-advertenties, vooral gericht op gebruikers in de Awareness-fase. Omdat deze laag aanvullend werkt en niet vanaf het begin sturend is, verkiezen we het om de huidige Pmax campagnes op te ruimen volgens de 'kopieerbare eenheid' (punt 08) en in te zetten met nieuwe content, zonder de 3D afbeeldingen en vooral in te zetten op het beperken via negatieven die overlappen met Search.

De keuze die alles bepaalt is waar de vestiging in de hiërarchie zit. Geo-targeting en taal kan alleen op campagneniveau, dus een radius rond een vestiging vraagt per taal een eigen campagne. We merken dat bv regio's als Groot-Bijgaarden niet voldoende franse gebruikers hebben om op te boksen tegen het aantal nederlandstaligen. Het thema kan wel op advertentiegroepniveau, want daar zitten de zoekwoorden, de advertentie en de landingspagina. De vestiging en taal wordt dus de campagne, het thema worden de advertentiegroepen. Dat geeft een lager aantal lokale campagnes.

08De kopieerbare eenheid

Per nieuwe vestiging maak je één campagne aan en voeg je één advertentiegroep toe aan de bestaande merkcampagne. De vestigingspagina komt in de DSA-paginafeed. Dat is alles. Het werkboek (in aanmaak) bevat het invulblad waarmee de namen, koppen, beschrijvingen en paden automatisch gegenereerd worden.

09De RSA-standaard

Vijftien koppen en vier beschrijvingen, opgebouwd uit vijf soorten. Die mix geeft Google genoeg variatie om zonder vastgepinde koppen op advertentiekwaliteit "Uitstekend" uit te komen. De zestien advertenties die vandaag "Uitstekend" halen, hebben precies dit profiel: minder pins, concrete bedragen, en het aanbod in de beschrijving.

Let bij lange vestigingsnamen op de tekenlimiet. "Opslagruimte huren Mechelen" haalt 27 tekens en past, maar dezelfde kop met Groot-Bijgaarden loopt over de dertig. Het werkboek controleert dat automatisch per kop.

10Bieden, budget en de weg naar CPC 1,40

De CPC van € 1,40 is haalbaar, maar niet enkel toepasbaar door lager te bieden. De klikprijs is een gevolg van de veilingen en van de advertentiepositie die de kwaliteit o.a. bepaalt. De structuur van de campagne bepaalt dus vooral de CPC, en de biedstrategie moet er alleen voor zorgen dat het systeem niet buiten die structuur gaat shoppen.

De scenario's hieronder rekenen per € 10.000 mediabudget. Het vertrekpunt is het werkelijke gemiddelde van januari tot juni.

Waar dit model niet op rekent, is een hogere conversieratio door een betere website, het meegeven van de conversiewaarde en het inzetten van de tROAS. Dat kan er nog bij komen, maar het staat bewust niet in de berekening. Alles wat hierboven staat is haalbaar met de instellingen die er vandaag al zijn.

Het schema hieronder geldt voor elke nieuwe vestiging. De regel erachter is: nooit meer dan 25 procent budgetstijging per week, en alleen als de kostprijs per conversie van de laatste veertien dagen onder het doel zit. Een biedsysteem kan bij elke stap opnieuw leren welke veilingen renderen. Een sprong in één keer slaat die hele leercurve over, en dat is precies wat er in juli gebeurde.

11Migratieplan

De keuze is een volledige herbouw: alle bestaande vestigingen gaan mee naar de nieuwe structuur, zodat er in 2027 één conventie is in plaats van twee. Dat kost een leerperiode, maar die valt samen met de leerperiode die de juli-verhoging toch al veroorzaakte. Dat is het gunstigste moment dat er is.

12Uitrol 2027

Twintig nieuwe vestigingen betekent twintig keer dezelfde campagne eenvoudigweg kopiëren en miniem bij te werken. Dat maakt het verschil tussen de huidige en de nieuwe structuur cumulatief. Wanneer de resultaten zijn uitgerolt ruim voor de opening van een nieuw filliaal, kan worden verwacht dat de schaalvergroting telkens eenzelfde resultaat zal opleveren.

De aannames: tien conversies per vestiging per maand, en een kostprijs per conversie van € 91 in de huidige structuur tegen € 47 na de herbouw. Die € 91 is het werkelijke gemiddelde van januari tot juni; de € 47 komt uit het doelscenario hierboven. Tien conversies per vestiging is een doelstelling, geen huidige waarde, want het account haalt nu 7,5 conversies per vestiging per maand. Daarbovenop komen eenmalige aanloopkosten van ongeveer € 1.500 per launch voor de twaalf weken leerfase, dus circa € 30.000 voor de twintig openingen. Dat hoort apart begroot te worden en niet verstopt in het lopende budget, anders gaat het ten koste van de vestigingen die al renderen.

De planning per opening is zes weken voor de deur opengaat live gaan met fase 1. Dan valt het einde van de leerfase samen met de opening in plaats van erna, en dat is het verschil tussen een vestiging die vanaf dag één aanvragen binnenkrijgt en een vestiging die zes weken op gang moet komen.

13Wat we meten

Vier meetpunten, met een vast toetsmoment na zes en na twaalf weken. Het vertrekpunt is het gemiddelde van januari tot juni, niet het cijfer van juli, omdat juli nog in de leerfase zit. Het toetsmoment voor de budgetverhoging valt half september 2026.

Eén ding hoort daar nog bij en valt buiten Google Ads. Zolang elke conversie een vaste waarde van honderd euro heeft, is de ROAS geen bedrijfscijfer en onbruikbaar. Een aanvraag voor een unit van dertig vierkante meter op jaarcontract is niet hetzelfde waard als een aanvraag voor een maand van één vierkante meter. Zodra die waarde per aanvraagtype in het account staat, kan slim bieden op marge optimaliseren in plaats van op aantal, en dan worden verdere beslissingen over de kostprijs genomen o.b.v. de behaalde omzet.

14Bronnen en aannames

De campagne- en advertentiegegevens komen uit het advertentiegroeprapport van 1 april tot 31 juli 2026 met 70 advertentiegroepen, het advertentierapport van 1 tot 31 juli 2026 met 86 advertenties, en de tijdreeks vertoningen per dag over juli 2026. De accounttotalen over 1 januari tot 31 juli 2026 komen uit de grafieken met als totaal: 225.100 vertoningen, 22.527 klikken, € 53.967,14 kosten en 352,69 conversies.

Voorbehouden: De scenario's in paragraaf 10 rekenen per € 10.000 mediabudget met de klikprijs en de conversieratio als variabelen. Ze zijn bedoeld om de gevoeligheid te tonen, niet als voorspelling.

Hoe het bereik geschat is

Het aantal bereikbare inwoners is een schatting, geen meting. De straal per locatiedoel komt uit het locatierapport over april tot juni 2026. Die cirkel is omgerekend naar inwoners met de bevolkingsdichtheid ter plaatse. Het Brussels Hoofdstedelijk Gewest telt apart, want dat is met 7.954 inwoners per vierkante kilometer ruim tien keer zo dicht bevolkt als het gemiddelde van Halle-Vilvoorde. Voor de rand rond Brussel is 1.400 aangehouden in plaats van dat gemiddelde, want Vilvoorde, Machelen, Kraainem en Zaventem zijn dichte voorstad en geen Pajottenland. Voor Antwerpen loopt de gehanteerde dichtheid af met de straal, van 2.450 binnen acht kilometer naar 950 op twintig, omdat juist de dichte districten dicht bij het centrum liggen en de haven en de dunne rand verder weg.

De uitkomsten zijn getoetst aan de werkelijke bewoners aantallen. Binnen acht kilometer van de Noorderlaan liggen de districten Antwerpen-centrum, Borgerhout, Deurne, Merksem, Ekeren en Berchem, samen ongeveer 434.000 inwoners, plus delen van Schoten, Wijnegem, Wommelgem en Mortsel, samen ongeveer 490.000. Het model komt uit op 493.000. Voor Evere komt het model op 1.204.000, tegen een gewest van 1,3 miljoen waarvan drie kwart tot vier vijfde binnen acht kilometer valt, plus de dichte rand. Op twintig kilometer geeft het model 1,19 miljoen voor Antwerpen en 2,27 miljoen voor Brussel, tegen een agglomeratie van ongeveer 1,2 miljoen en een stadsgewest van 2,0 tot 2,5 miljoen. Reken op een marge van ongeveer vijftien procent.

Wat er nog ontbreekt

Eén voorbehoud dat de cijfers hierboven raakt. De advertentiegroep- en advertentierapporten zijn gefilterd op campagnes met responsieve zoekadvertenties en bevatten zeventien campagnes. Het locatierapport is niet gefilterd en laat er eenendertig zien. De veertien campagnes die alleen daar staan zijn onder meer de taalvarianten van de VLC-campagnes, zoals VLC - Search - Antwerpen - NL en VLC - Search - Evere - FR. Die zijn in dit rapport meegerekend. De kostprijs per conversie van de VLC-opzet is daarmee een ondergrens: hij valt in werkelijkheid waarschijnlijk hoger uit, niet lager. Met een campagnerapport over april tot juni zonder filter zijn deze cijfers exact te maken.